一、天狮集团完整发展的前世今生

（一）前世：草根创业，靠一款单品撬开国内市场（1992‑1997）

1. 创业起点：1992 年李金元筹措 2000 万启动资金扎根天津，瞄准国人补钙刚需；1994 年王牌产品天狮营养高钙素正式量产，斩获多项保健科技博览会金奖，抢占国内食补补钙赛道空白市场。
2. 模式红利：1995 年启用直销模式，跳过传统经销商层层加价，依靠人际裂变快速铺开全国渠道；短短两年全国经销商队伍突破 300 万人，迅速成为国民级保健品品牌。
3. 危机伏笔：90 年代末国内传销乱象爆发，国家出台政策整顿直销行业，本土直销企业生存空间收紧，外资直销品牌优先获得国内试点资格，天狮被迫开启出海求生之路。

（二）今生：从被迫出海，成长为中国直销行业全球化标杆（1998‑至今）

阶段 1：破冰出海，首战俄罗斯打开欧亚大门（1997‑2000）

1997 年正式启动国际化战略，1998 年主力进军俄罗斯市场，顶住当地金融危机、政局动荡风险，深耕本地直销团队；巅峰时期俄罗斯本地经销商规模突破 20 万人，俄罗斯市场成为天狮海外样板市场。 依靠俄罗斯市场成功经验，快速复制模式：进军东欧、中亚、东南亚各国，1999 年已经在全球 37 个国家设立海外分公司，率先拉开中国直销企业出海序幕。

阶段 2：全球遍地开花，独创「一国一策」本土化战略（2001‑2010）

1. 市场版图扩张：业务陆续覆盖非洲、拉美、西欧、中东市场，针对每个国家法规、民俗、消费习惯定制独立运营方案：

• 伊斯兰国家调整产品配方、营销风俗适配当地宗教文化；
• 欧美发达国家适配当地保健品监管法规，组建本地科研团队；
• 东南亚、非洲主打平价刚需营养保健品。

1. 轻资产扩张模式：不盲目重金建厂，优先搭建本地直销团队、本地分公司，后期再按需落地海外生产基地；巅峰时期海外分支机构突破 110 个，海外经销商团队数十万，成为墙内开花墙外香的民族直销品牌代表。

阶段 3：回归国内合规赛道，搭建全产业链商业帝国（2011‑2018）

1. 2011 年成功拿下直销牌照，合法重启中国大陆直销业务，海内外双线并行；
2. 落地 70 亿打造天津武清天狮国际健康产业园，集研发、生产、会展、酒店、仓储于一体；创办天狮学院布局民办高等教育；业务拓展护肤品、家居用品、保健器械、跨境电商、文旅酒店六大板块，产品总数超 600 款；
3. 紧跟一带一路政策，重点深耕沿线市场，将全球市场拆分为 21 个大区，在美国曼哈顿设立美洲总部，完成亚洲‑欧洲‑美洲三大核心板块布局。

阶段 4：数字化升级，传统直销转型全球化大健康平台（2019‑2026）

1. 战略升级：推行三网合一、多网互动，打通线下直销门店、线上电商平台、全球会员网络；
2. 供应链全球化：中国作为核心生产基地，在越南、埃塞俄比亚等二十余国搭建海外工厂，全球多地设立 OEM 合作工厂；搭建全球统一的集采、物流、会员系统；
3. 最新规模：业务辐射224 个国家及地区、118 个海外分支机构、服务全球 5700 万家庭用户，是国内出海范围最广的直销企业，成为中国直销行业全球化标杆范本。

二、核心管理层：典型创始人集权 + 职业经理人分区治理架构

天狮集团唯一创始人为李金元，自企业初创至今长期把控集团董事局主席、董事长、最高负责人岗位，企业发展全程由其主导战略决策，期间配套多任职业经理人担任集团总裁、总经理分管国内运营、海外市场、日常管理，管理层时间线如下：

1. 初创萌芽阶段（1992‑1994）

李金元（创始人、首任负责人） 早年任职华北油田主管、地方塑料厂、饲料厂厂长；

1992 年 12 月在天津注册天狮经济发展总公司，开启创业；

1993 年成立天狮生物工程公司，主攻核心产品营养高钙素研发落地，兼任企业负责人、总经理，全权把控早期产品研发、建厂、国内渠道搭建。

2. 国内直销高速扩张期（1995‑1997）

1. 李金元：集团董事长兼总经理 1995 年正式注册天狮集团有限公司，搭建全国省级分公司，启用直销模式售卖高钙素；上市首月回款 10 万、次月破百万，两年搭建 300 万直销队伍、年销售额接近 20 亿元，坐稳国内保健品头部企业；同期开始筹备海外市场布局。
2. 早期元老团队分管生产、国内招商，暂未引入外部职业总经理。

3. 出海开拓阶段（1998‑2010，全球化起步）

1. 李金元：董事局主席、集团董事长，顶层战略决策者 1998 年国内直销行业监管收紧，定下优先海外突围核心路线，亲自敲定首站俄罗斯市场，开启跨国布局；长期把控海外区域市场顶层规划、海外分支机构建设、全球品牌战略抖音百科。
2. 多任职业总裁 / 总经理负责落地运营

• 钱港基：知名直销行业职业经理人，曾任天狮集团全球总裁，负责全球直销体系搭建、海外团队管理；
• 白萍（高管元老）：长期担任集团副总裁、国内区总裁，负责中国大陆市场、经销商管理、合规运营； 海外分公司全部启用本土化区域总经理，各个国家独立配备本地高管，落实一国一策运营方案。

4. 全球化成熟、多元产业布局（2011‑2020，拿下国内直销牌照）

1. 李金元：董事局主席、董事长 2011 年天狮正式拿到国家直销经营许可，重回国内合规直销赛道；推进一体多翼、三网合一战略，业务横跨保健品、医美、酒店、大学、跨境电商、金融投资；划分全球 21 个大区，深耕一带一路沿线国家市场，在美国纽约设立美洲国际总部人民日报。
2. 职业经理人分工细化：设立中国区总裁、亚太区总裁、欧亚非大区总经理，分区管控全球 110 余个国家分支机构。

5. 数字化转型新阶段（2021‑至今）

1. 李金元持续担任集团董事局主席、最高决策者，主导传统直销向社交电商、会员大健康平台转型；
2. 新一届高管团队主攻数字化供应链、全球线上商城、海外本土化电商运营，搭建覆盖全球 5700 万家庭用户的会员体系。

总结管理层结构：李金元终身掌舵创始人兼董事长，职业总经理 / 大区总裁负责落地执行、分区市场运营，是典型创始人集权 + 职业经理人分区治理架构。

三、天狮集团 1992‑2026 完整大事年表

整体分为初创起步、国内直销爆发、出海全球化扩张、回归国内合规经营、多元产业布局、数字化第三次创业六大阶段，同步标注关键管理层、重大战略、标志性事件、里程碑节点。

第一阶段：初创萌芽（1992‑1994｜诞生、核心单品落地）

1. 1992‑12：李金元在天津注册天狮经济发展总公司，正式创业，定位保健品赛道。
2. 1993‑11：核心配方骨参（营养高钙素）拿下科技博览会金奖；同年 12 月成立天津天狮生物工程有限公司，负责保健品生产运营天狮。
3. 1994‑07：获批创办天狮职业技术学院（天狮学院前身），布局民办高等教育板块；
4. 1994‑09：第一批合格天狮营养高钙素正式量产投产；
5. 1994‑11：高钙素拿下国际保健科技博览会金奖，成为集团终身王牌单品。

管理层：李金元担任创始人、负责人、总经理，全权把控全部业务。

第二阶段：国内市场爆发（1995‑1997｜全国直销网络成型）

1. 1995‑08：正式注册天狮集团有限公司；开启直销裂变模式；
2. 1995‑09~11：全国各省搭建省级分公司，铺开全国经销网络；
3. 1996‑1997：两年时间经销商队伍达到 300 万人，年营收接近 20 亿元，跻身国内保健品头部企业；
4. 1997‑05：集团正式出台海外拓展战略，筹备出海布局，开启全球化规划。

管理层：李金元兼任董事长、集团总经理，元老团队分管国内招商、生产板块。

第三阶段：危机倒逼出海、开启全球远征（1998‑2010｜全球化黄金扩张期）

1. 1998‑04‑21：国家出台政策全面叫停传销业务，本土直销行业迎来整顿；天狮确定优先海外突围顶层战略，主力攻坚俄罗斯市场；
2. 1998‑下半年：深耕俄罗斯，适应当地法规、搭建本土经销商团队，俄罗斯成为天狮海外样板市场；
3. 1999：海外业务拓展至全球 37 个国家；李金元获评全国民族团结进步模范个人；开始高薪面向全球招聘国际职业经理人、海外大区负责人；
4. 2000‑08：开行天津直达俄罗斯莫斯科天狮号专列，组织大批经销商赴俄参会，打响海外品牌知名度；
5. 2001：业务落地泰国、乌克兰、中亚多国；俄罗斯‑东欧板块成型；8 月组织海外员工在圣彼得堡摆出奥运五环图案，庆祝北京申奥成功；
6. 2002：提出三网合一、六网互动战略；德国柏林峰会，收获国际行业荣誉；海外宝马车队、空中飞机大型品牌活动轰动欧洲市场；
7. 2003‑09：收购美国 SGKA 企业，海外借壳登陆美股资本市场；美国分公司正式成立，布局美洲市场；
8. 2004：分支机构覆盖全球 90 余个国家，产品流通 190 个国家地区，海外消费用户突破 900 万；埃及、西班牙、马来西亚等地落地海外生产基地；
9. 2005：马来西亚召开亚洲大型海外年会；职业经理人钱港基出任天狮全球总裁，统筹全球直销体系搭建；白萍主管中国大陆区域市场；
10. 2006：启动百亮超市新零售项目，尝试线下零售赛道；当年李金元身家 68 亿元，登顶天津首富；海外六大生产基地全面投产；
11. 2007：投入 2.5 亿美元打造百亮超市；天津武清开设首家旗舰店；同年开启肯尼亚、非洲大陆市场布局；
12. 2008：百亮超市项目遇挫、高管团队离职，零售板块收缩；集团拿下中华慈善奖；加大非洲、中东市场投入；
13. 2009‑2010：完善「一国一策」本土化运营模式，深耕一带一路沿线国家，细分欧亚、非洲、东南亚各大区。

管理层架构：李金元担任董事局主席；全球总裁、各大洲大区总经理、中国区总裁全部启用职业经理人分区落地执行。

第四阶段：重回国内合规赛道、搭建大健康全产业链（2011‑2018｜海内外双线并行）

1. 2011：正式拿到国家商务部颁发直销经营许可证，合法重启中国大陆直销业务；
2. 2012‑2013：投资 70 亿元，开工建设天津武清天狮国际健康产业园，集研发、生产、会展、酒店、仓储、康养于一体，打造全球总部基地；
3. 2014：中国区业绩到达峰值 73 亿元，稳居国内直销第一梯队；推进一体多翼战略，业务横跨保健品、护肤、家居、医疗器械、文旅、教育、跨境电商；
4. 2015：集团宣布开启第二次创业，升级「三网合一、多网互动」战略，打通线下门店、线上电商、全球会员网络；在美国曼哈顿设立美洲国际总部，完成亚‑欧‑美三大板块布局；
5. 2016：李金元连续 11 年坐稳天津首富；全球市场拆分为 21 个海外大区；深耕中亚、俄罗斯、非洲、中东蓝海市场；
6. 2017：国内市场业绩回落至 7.3 亿元，开启国内业务结构调整；加速海外多国本土工厂落地；
7. 2018：集团整体营收达到 330 亿元；海外分支机构突破 110 个国家和地区；搭建诺贝尔奖工作站，加码生物科研板块。

第五阶段：数字化转型、第三次创业（2019‑2026｜传统直销升级全球化数智大健康平台）

1. 2019‑2020：开启线上会员商城搭建，推进经销商线上工具转型；海外疫情期间依靠线上私域社群维持全球经销商团队运转；
2. 2021‑2022：海外版图拓展至224 个国家及地区，服务全球 5700 万家庭会员；海外工厂落地越南、埃塞俄比亚等二十余国；完善全球供应链体系；
3. 2023‑2024：推进百市千县下沉计划，主攻国内县城、乡镇康养市场；布局国内中药材种植产业链，打造产地‑全球外销链路；
4. 2025：正式启动集团第三次创业，确立由传统直销企业转型全球化数智大健康生态平台；落地八新八全顶层战略框架；上线 VM‑OMENT 全球数字社交平台；经销商向健康管理顾问转型；
5. 2026（现阶段）：持续推进 AI 健康中台、全球线上云店、线下智慧健康体验馆双线布局；优化全球六大区域管理架构，强化海内外业务合规管控，深耕中医药养生出海赛道。

四、深度拆解：天狮能够称霸全球直销市场的核心底层逻辑

1. 时代契机：监管倒逼出海，抢占早期海外空白赛道

90 年代国内直销行业整顿，多数本土直销企业停滞不前，天狮抢先一步进军俄罗斯、东欧等竞争薄弱市场；彼时海外本土保健品直销品牌稀少，中国平价补钙保健品拥有极强性价比优势，快速收割市场红利。

2. 顶层战略：「一国一策」极致本土化，拒绝一套模式通吃全球

这是天狮最核心的竞争壁垒：

• 每个国家设立独立分公司，大量招聘本地员工、本地经销商；
• 适配当地食品药品法规、宗教习俗、消费能力、社交习惯；
• 海外重大会议、品牌活动使用当地语言、适配本土文化，弱化外来企业标签，规避跨国企业水土不服通病。

3. 产品先发优势，牢牢抓住大健康刚需赛道

依靠王牌单品营养高钙素打响海外知名度，后续搭建完整的保健品、护肤、家居产品线；搭建国家级研究院、诺贝尔奖工作站深耕生物技术研发，依靠硬核产品力支撑全球经销商渠道。

4. 独创轻资产全球化扩张模式

区别于很多企业重金海外建厂的重资产模式：天狮优先搭建本地直销销售网络，渠道成熟之后再落地生产基地，先卖货、后建厂，大幅降低海外投资风险，快速完成全世界国家覆盖。

5. 创始人长期稳定掌舵，战略具备连续性

自 1992 年至今李金元始终牢牢把控集团顶层战略，海外布局、产业多元化、数字化转型长期路线没有频繁改动；职业经理人分区负责落地，稳定的管理层架构保障三十余年漫长的全球化布局稳步推进。

五、天狮为何被称作中国直销出海标杆

1. 出海时间最早：1997 年开启海外布局，是国内第一批主动走向全球的本土直销民营企业；
2. 覆盖范围最广：业务触达全世界 224 个国家地区，市场版图远超其余国内直销企业；
3. 模式可复制：摸索出一套适合中国直销品牌出海的本土化运营方案，为后续大量大健康企业出海提供成熟范本；
4. 民族品牌输出：依靠保健品业务向外输出中式食补养生理念，成为走向世界的中国大健康名片。

天狮集团，作为中国本土唯一全球化大健康出海标杆，行业机遇、未来转型方向深度解析

结合前面管理层时间线、全球化历程对比，下面从内部短板‑外部经营风险‑行业红利机遇‑2026 最新全套转型战略、落地路径、长期定位完整拆解。

一、企业内生短板（内部结构性问题）

1、国内品牌根基薄弱、大众口碑长期弱势

1. 企业属于先出海、后回国，2011 年才拿到国内直销牌照，比安利、完美晚 15‑17 年，国内市场起步严重滞后；
2. 早年海外高速扩张阶段，国内曝光度较低，普通消费者认知只停留在 “高钙素老保健品”，缺少新一代爆款单品；
3. 长期大量不法团伙冒用天狮品牌开展非法传销，负面舆情持续拖累正规品牌形象，大众对直销行业的刻板偏见持续传导至企业本身。

2、渠道管控难度极高，全球经销商体系难监管

业务覆盖 224 个国家、数百万经销商，海内外团队体量庞大、地域极度分散：

• 海外各国经销商本土化程度极高，总部管控链条长、信息传递断层；
• 国内线下沙龙、私域社群口头宣讲很难监管，部分从业者出现保健品夸大宣传、虚假功效营销等违规隐患，合规压力巨大；
• 多轨裂变奖金制度入门门槛低、新人裂变快，但高阶经销商收益天花板有限，资深团队长流失问题常年存在。

3、产品创新乏力，王牌单品老化，产品线杂乱

1. 标志性爆款依旧是早年营养高钙素，三十年间缺少一款可以引爆国内市场的国民级新品；
2. 一体多翼布局赛道过宽：保健品、护肤品、医疗器械、高校、酒店、文旅、跨境电商多线铺开，资源分散，主业大健康研发资源被分流；
3. 对比直销龙头企业安利上千项科研专利、全球多处有机原料农场，天狮生物技术科研成果商业化落地速度较慢。

4、治理模式：强创始人集权，职业经理人流动性偏高

李金元长期全权把控顶层战略，全球各大区总裁、中国区总裁均为外聘职业经理人：

• 全球化战略连续性强，但高管团队频繁轮换，容易造成区域市场运营思路断层；
• 家族式顶层管理模式，现代化企业分权制度弱于安利这类成熟外资企业。

5、国内线下网点布局落后竞品

安利深耕国内三十余年，线下服务店、体验馆遍布全国市县；天狮国内起步晚，线下实体门店密度不足，国内市场份额长期落后于对手。

二、外部环境风险（经营层面潜在危机）

1、国内直销行业监管全面收紧

2026 年直销监管迎来全新周期，《禁止传销条例》修订、传销纳入治安处罚，行政‑处罚‑刑事追责三位一体监管闭环落地；保健食品宣传、经销商招商、社群营销的合规标准全面升级，行业粗放式裂变扩张时代彻底结束，违规成本大幅上涨。

2、海外地缘政治、多国政策风险

天狮基本盘集中俄罗斯、东欧、中亚、中东、非洲、拉美等新兴市场：

• 部分国家政局动荡、外汇管制、进出口法规频繁变动；
• 多国本土保健品品牌崛起，本土直销企业开始挤压天狮存量市场；
• 欧美地区保健品准入门槛严苛，欧美高端市场一直是天狮难以攻克的短板。

3、行业赛道冲击：电商、社交电商、健康新零售分流客源

传统熟人直销模式受到短视频带货、直播电商、会员新零售、线上健康平台冲击；中老年消费者获取保健品渠道多元，单纯依靠人际裂变获客成本逐年上涨，年轻消费群体对传统直销接受度偏低。

4、全球同行竞争挤压

安利深耕高端成熟国家、完美牢牢守住国内下沉市场；大批本土直销企业开始出海东南亚、中亚市场，海外蓝海赛道竞争者持续变多，早期先发优势正在被稀释。

三、天狮独有的行业机遇、红利赛道

1、一带一路全球化赛道红利，海外市场基本盘稳固

作为国内出海范围最广的本土直销企业，在中亚、俄罗斯、非洲、中东深耕多年，拥有成熟本土化分公司、本地经销商团队；伴随国家一带一路经贸政策，中草药养生、中式食补保健品在沿线国家接受度持续上涨，是国产大健康品牌出海天然载体。

2、大健康、银发经济、健康消费国家政策风口

国家推出健康消费专项行动，扶持全生命周期康养、慢性病调理、中老年营养保健品赛道；县域健康市场、乡镇下沉市场蓝海广阔，天狮推出百市千县计划，布局县域中医药产业链，打通乡村种植‑加工‑全球外销完整链路，开辟全新增长曲线。

3、老牌企业全球化供应链优势

越南、埃塞俄比亚等二十余国海外生产基地、全球仓储供应链已经成型，可以实现买全球、卖全球；不同国家定制适配版本产品，发达国家高端康养产品线、欠发达地区平价营养产品双线布局，产品价格带覆盖全部层级消费人群。

4、数字化转型窗口期，传统直销升级会员健康平台

直销行业正在从线下推销员模式转向 AI 健康顾问、线上私域运营、线下体验店模式；天狮提前布局全球数字社交平台，可以依托 5700 万全球存量家庭会员完成线上数字化转型，盘活庞大存量用户资源。

5、国产中医药养生的海外文化红利

海外市场对于中式食补、中草药康养需求持续上涨；天狮海外多年的品牌沉淀，可以输出本土化的中式健康理念，拉开和海外西式保健品企业的产品差异化。

四、2026 年最新整体转型战略：第三次创业、八新八全顶层框架

2026 年天狮正式开启第三次创业，整体定位由传统直销保健品公司，转型全球化数智大健康生态平台，核心战略纲领为八新八全：

八新：新思维、新模式、新业态、新渠道、新科技、新产品、新服务、新机制

八全：全球全产业链、全要素、全用户、全场景、全链路、全渠道、全周期、全合规

五大落地业务板块：

1. VM‑OMENT 数字社交平台：全球私域流量、AI 工具赋能经销商、跨境社交营销，目标冲击日活破亿，作为全球线上业务核心引擎；
2. 全球供应链 + 云店协同：打通海内外仓储、跨境电商、线上云店，实现全球商品流通；
3. 智慧健康体验中心：线下门店从卖货网点升级为健康检测、康养服务、用户体验空间；
4. 全球人才梯队体系：六大海外大区、中国区搭建分层经销商线上 AI 培训平台，打造全球化数字教育体系；
5. AI 智能全球客服中台：打通售前、健康咨询、售后、用户管理全服务闭环，经销商从销售转型专属健康顾问。

五、细分落地方向与破局路径

1、国内市场：深耕下沉县域市场，补齐国内短板

1. 落地百市千县计划，主攻县城、乡镇康养市场，布局线下智慧健康体验馆；
2. 打造中草药县域产业链，帮扶地方中药材种植基地，产品依托天狮全球网络外销海外；
3. 严格收紧经销商合规体系，社群、线下宣讲标准化管控，杜绝虚假宣传，修复国内品牌口碑；
4. 打造年轻化新品矩阵，面向年轻群体推出轻养生、护肤、居家健康用品，打破中老年品牌标签。

2、海外市场：巩固新兴市场，稳步攻坚高端市场

1. 继续深耕一带一路沿线国家，延续一国一策本土化运营，属地员工管理本地市场；
2. 非洲、中东市场加大平价营养食品布局；东南亚落地中草药加工基地；
3. 针对欧美市场组建独立科研团队，适配当地食品法规，主打中式天然养生差异化赛道，避开安利的强势主场。

3、商业模式：直销 + 线上社交电商双轨并行

抛弃单一熟人直销路径，实行线下体验店 + 线上全球云店 + 私域会员运营； 经销商不再只依靠人际拉人头裂变，转型健康管理顾问、康养服务提供者，完成直销从业者身份升级。

4、科研产业优化，收缩分散赛道、聚焦大健康主业

缩减文旅、酒店等非核心产业资源投入；加大诺贝尔奖工作站、生物科研平台投入，孵化新一代王牌养生单品；打通保健品、医疗器械、中草药康养完整主业链条。

5、组织架构升级，平衡创始人战略稳定性与职业经理人制度

全球六大区域（亚太、非洲、欧洲、欧亚、中国、美洲）分区独立考核；搭建标准化高管轮换机制，降低职业经理人流动带来的市场震荡；完善全球统一合规监管中台，远程管控各国经销商风险。

六、长期终极目标

天狮，作为中国本土唯一全球化大健康出海标杆，未来的出路就是依托已经成型的全球渠道底盘，借着数字化、中医药出海、县域康养风口，从传统直销企业转型成面向全世界的中国式康养生态平台。