琪尔康：山西首家直销牌照企业，翅果油全产业链

山西琪尔康翅果生物制品有限公司（下称 “琪尔康”）是一家以濒危植物翅果油树全产业链开发为核心、持有直销经营许可证的大健康企业，由晋商企业家张连水创立，总部位于山西乡宁。企业依托稀缺翅果油资源构建了从种植、研发、生产到终端销售的完整产业闭环，是国内翅果油产业化领域的标杆主体，其发展历程、产品布局与市场路径均呈现出鲜明的资源驱动型直销企业特征。

一、发展历程：以核心管理层为轴的四次迭代

琪尔康的发展始终以创始人、董事长、总经理 / 直销负责人的人事更迭为核心节点，整体可划分为四个阶段，核心决策权长期由创始人家族掌控，直销板块则依赖职业经理人轮动推进。

1. 初创奠基期（1998-2016）：创始人跨界转型，打通全产业链

创始人张连水为山西乡宁人，原煤炭行业企业家，曾任乡宁县煤焦实业有限公司董事长，是全国劳动模范、连续四届山西省人大代表。

1998 年，张连水在山西省人大学术报告中接触到濒危植物翅果油树，正式启动翅果油树保护与产业化项目，开启从煤炭产业向大健康生态产业的转型。

1999 年，张连水牵头启动十万亩翅果油树种植基地建设；

2000 年注册成立山西琪尔康翅果生物制品有限公司，出任董事长；

2003 年起兼任公司总经理，全面负责研发、种植、生产全链路运营。

2002 年，公司推出全球首款翅果油软胶囊，完成从种植到终端产品的产业链闭环。

2011 年，翅果油树种植基地获国家农产品地理标志认证，公司建成 10 万亩规模化种植基地、GMP 标准工厂与研发实验室，累计投资 7.5 亿元，完成了产业基础的全面搭建。这一阶段公司以传统渠道为主，深耕山西本土市场。

2. 直销起步期（2016-2017）：拿牌入局，引入首任直销负责人

2016 年 11 月，琪尔康获商务部第 79 号直销经营许可证，批准直销区域为山西省，核准直销产品仅 “琪尔康牌翅果油软胶囊” 1 款，正式进入直销行业。

该阶段董事长仍由张连水担任，为企业实际控制人；曾泽出任首任直销业务总经理，搭建早期直销渠道体系。

2017 年 10 月曾泽离职，职业经理人胡笑勃接任直销板块负责人。

3. 迭代调整期（2017-2024）：二代接棒，职业经理人频繁更迭

董事长张连水保持不变，张连水长子张立山于 2018 年前后接任公司总经理，统筹公司整体业务，创始人家族继续牢牢把控核心战略与资产。

直销板块执行总裁经历两轮更替：

一是胡笑勃（2017.10-2018 年后），其曾任天狮集团中国区副总裁、克缇（中国）总经理、绿叶集团执行总裁，任职期间推动海外市场考察与全国市场扩张，后因行业环境变化离任；

二是张轩铭（2024.6-2024 年底），原江苏知了生物核心成员，上任后撤销翅果油、水机等事业部，成立南北营销中心，任命杨树林为南区总经理、孙曼雅为北区总经理，拆分区域运营，但调整未达预期后退出。

4. 重启筹备期（2025 - 至今）：行业老将入主，启动新直销周期

董事长仍为张连水，直销行业老将姚则兵于 2025 年执掌直销帅印，核心工作为召回旧部组建太原运营中心，清理历史遗留问题、规范市场秩序。公司将 2026 年定为 “新直销起步之年”，规划融合翅果油成分与主流产品，探索 “直销 + 云丘山文旅” 的差异化发展模式，当前处于稳健复苏的筑基阶段。

二、核心产品线：以翅果油为核心的全株开发矩阵

琪尔康围绕翅果油树构建分层产品矩阵，其中仅 1 款产品为商务部核准直销产品，其余产品通过传统渠道、会员商城等方式流通，整体呈现 “一核引领、全株延伸、多品补充” 的格局。

1. 核心拳头产品：唯一合规直销单品

琪尔康牌翅果油软胶囊是公司的战略核心产品，也是商务部核准的唯一一款直销产品，批准文号为卫食健字（2003）第 0403 号。该产品 2002 年推出，是全球首款翅果油终端保健食品，原料取自自有种植基地的翅果油树种仁，不饱和脂肪酸含量达 95%，同时富含植物甾醇等活性成分，获批保健功能为调节血脂，是整个产品线的流量与利润核心。

2. 翅果油树衍生核心系列

公司围绕翅果油树的种仁、花叶、花蜜等部位进行全株开发，形成六大主力品类，是产品矩阵的主体：

• 营养健康食品系列：包含蛋白粉、时先萃 ® 益生菌粉固体饮料、翅果固体饮料等，主打营养补充与肠道调理，与翅果油的代谢调理功效形成协同；
• 特色健康茶饮与食品系列：涵盖琪尔康牌健身茶（翅果茶）、翅果滋补蜜、翅果酒等，依托植物不同部位开发日常养生品类；
• 植物护肤化妆品系列（朵枝 ® 品牌）：主打 “丝润舒活植物护肤” 定位，核心产品包括洁容霜、膜焕水、精华液、精华眼霜、保湿乳液，以翅果植物萃取为核心卖点；
• 生态农业与苗木系列：依托种植基地输出翅果油树种苗，是上游产业链的延伸业务，同时保障核心原料供给。

3. 拓展补充产品线

在核心翅果系列之外，公司补充了多元健康品类，主要通过会员商城销售，不属于战略核心，包括那米夕 ® 富硒蛹虫草压片糖果、多维硒特殊膳食等富硒健康品，钙维生素 D 维生素 K 软胶囊等基础营养素，以及少量跨界合作的典藏酒等产品。

4. 产品线整体特征

全产品线依托自有翅果油树种植基地，主打 “稀缺植物资源 + 全产业链可控” 的差异化卖点；法定直销许可产品与实际市场流通产品范围差异较大，超范围产品通过非直销渠道消化；核心产品翅果油软胶囊上市二十余年未做重大升级，新品拓展以补充类健康品为主，整体研发迭代偏稳健保守。

三、核心经营特点

1. 全产业链重资产运营，稀缺资源壁垒突出

琪尔康是典型的资源驱动型重资产直销企业，区别于多数直销企业 “贴牌代工 + 渠道销售” 的轻模式。

上游层面，公司累计投资 7.5 亿元布局翅果油树产业，自有种植基地约 6 万余亩，联动乡宁县野生翅果油资源，是全球规模最大的翅果油产业化主体，掌握 CO₂超临界萃取翅果油的国家发明专利，原料自给率与工艺壁垒极强；

中游层面，建成 GMP 标准洁净车间、全自动软胶囊生产线、翅果研发实验室，先后获得国家级高新技术企业、农业产业化重点龙头企业认定；

下游层面，围绕翅果油树全株开发数十款产品，最大化挖掘单一稀缺资源的商业价值。

2. 渠道模式：

官方合规口径下，公司严格遵循商务部直销牌照要求，法定直销区域仅限山西省，全省共设 28 个服务网点，集中分布在临汾市各区县，2024 年调整为南北营销中心的区域化管理架构，拆分市场独立运营。超牌照范围的产品通过传统经销、会员商城、线上会议营销等渠道流通，形成 “直销为核心、多渠道补位” 的渠道格局。

3. 家族控股 + 职业经理人轮动的治理结构

创始人家族牢牢掌控核心决策权，张连水长期担任董事长，二代张立山接任公司总经理，核心资产与战略方向始终由家族把控。直销板块则高度依赖职业经理人，2016 年拿牌至今，直销负责人历经曾泽、胡笑勃、张轩铭、姚则兵四次更迭，每次换帅均伴随市场策略、团队架构的大幅调整，直销团队稳定性偏弱，业务持续性受人事变动影响较大。

4. “健康 + 文旅” 的差异化协同布局

依托关联企业的云丘山 5A 级景区资源，公司探索 “直销 + 文旅” 的融合模式，将招商会议、团队培训、会员奖励与景区资源绑定，打造差异化的招商抓手和品牌体验；曾规划延伸养老地产、智慧健康监测等大健康周边业务，但尚未形成实质性落地项目。

5. 合规风险长期存在

宣传层面，2026 年公司因在销售会议中夸大产品功效，宣称翅果油具备 “血液净化、修复血管” 等超出批准范围的作用，被市场监管部门认定为虚假宣传并作出行政处罚。经营层面，法定直销区域与产品范围较窄，实际业务长期存在跨省份、超产品品类开展直销活动的情况，存在监管合规隐患。

四、市场发展布局

（一）中国市场

1. 整体规模与行业地位

2019 年全公司营业收入约 2.4 亿元，其中直销板块为核心收入来源；受行业监管趋严、团队频繁更迭影响，近年业绩有所波动，整体处于中国直销行业腰部偏下梯队。在翅果油这一垂直细分领域，公司占据绝对主导地位，是国内唯一拥有直销牌照的翅果油企业，也是国家级农产品深加工专项工程的承担主体，在翅果油种植、提取、产业化应用层面行业领先。

2. 区域市场格局

山西是企业核心大本营，临汾乡宁为产业种植与生产基地，太原为全国运营中心，省内布局 28 个服务网点，渠道下沉至区县市场，本土市场根基深厚，是业绩的基本盘。省外市场以华北地区为重点，在北京、广州、浙江等地设立销售服务公司，业务辐射全国多个省市；2024 年拆分南北两大营销中心推进全国拓展，但整体市场渗透率较低，省外市场贡献占比不高。

3. 市场发展四阶段

• 传统渠道积累期（2000-2016）：以经销、商超、特通渠道为主，深耕山西本土市场，逐步建立区域品牌认知，完成从煤炭企业到健康企业的转型。
• 直销快速起量期（2016-2018）：拿到山西首张直销牌照后，职业经理人胡笑勃入主推动团队扩张，市场规模快速冲高，同时启动海外市场考察，是企业直销业务的高光阶段。
• 调整震荡期（2019-2024）：行业监管收紧叠加经理人更迭，市场持续收缩，先后多次调整运营团队和市场模式均未达预期，业绩出现下滑，直销业务进入低谷。
• 重启筑基期（2025 - 至今）：直销老将姚则兵执掌后，以清理历史遗留问题、规范市场秩序为核心，走稳健复苏路线，暂未启动大规模全国扩张。

（二）海外市场

1. 战略启动背景

2018 年由时任执行总裁胡笑勃主导启动海外布局，响应 “一带一路” 倡议，将东南亚（马来西亚为首站）定为出海目标，对接马来西亚直销协会（DSAM）及当地头部直销企业，调研市场规则与渠道资源，为进军海外做前期铺垫。

2. 实际进展与现状

受国内监管环境收紧、公司内部团队动荡、战略重心回调等因素影响，海外布局始终停留在前期筹备阶段，未设立海外分公司，未开展实质性销售业务，暂无规模化海外市场收入。

小结

山西琪尔康是中国直销行业中极具代表性的资源驱动型重资产企业样本，以稀缺翅果油资源构建差异化壁垒，同时也呈现出传统家族企业转型直销的典型特征，核心要点可归纳为四点：

1. 发展与治理：家族控盘 + 职业经理人轮动。企业由煤焦企业家张连水跨界创立，深耕翅果油产业近 30 年，核心资产与战略始终由家族掌控；2016 年拿牌进入直销后，9 年间四度更换直销负责人，团队稳定性不足，业务节奏随人事更迭大幅波动，当前处于姚则兵主导的新直销重启阶段。
2. 产品：全产业链闭环 + 合规边界差异。依托 10 万亩种植基地形成翅果油树全株开发体系，核心单品翅果油软胶囊为独家合规直销产品；实际运营中产品矩阵延伸至营养食品、护肤、茶饮等多品类，超范围产品通过多渠道消化，产品迭代整体偏保守。
3. 经营：重资产优势与合规风险并存。上游垄断稀缺原料、中游自建生产体系，构建了同行难以复制的资源壁垒。
4. 市场：本土根基深，全国化与出海进展有限。山西本土市场根基深厚，是业绩基本盘；省外市场渗透率较低，海外布局仅停留在前期调研阶段，未形成实质性营收，“直销 + 文旅” 的差异化路径仍在探索落地阶段。

整体而言，琪尔康的核心竞争力在于稀缺资源与全产业链能力，而其发展瓶颈集中在直销运营能力、团队稳定性与合规性层面，2026 年的新直销周期能否破局，取决于规范运营与差异化模式的实际落地效果。

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