直销行业的破局样本：宇航人为什么能走出全品类内卷的死胡同？拆解“产业为本、直销为器”的底层逻辑

宇航人是中国直销行业中极具特殊性的产业型代表企业，脱胎于内蒙古国有化工企业，以沙棘全产业链深度深耕为核心根基，直销并非其原生业务，而是企业发展到特定阶段为实现 C 端高毛利变现叠加的渠道工具。从 1988 年国企改制起步，到 2015 年拿下直销牌照，再到 2024 年冲击 IPO、2026 年完成股权更迭与直销国际化布局，企业走出了一条 “工业打底、直销增值、海外对冲、资本放大” 的差异化路径，与行业内普遍的纯渠道型直销模式形成鲜明分野。

一、企业发展历程：从国企工厂到产业型直销集团的三阶跃迁

（一）前身初创阶段（1988-1995）：从化工转型沙棘产业

宇航人的前身是成立于 1988 年的内蒙古专利技术试验厂，为内蒙古自治区重点扶持的国有企业。创始人邢国良 1982 年毕业于内蒙古工业大学化学工程系，时任内蒙古化工机械厂厂长，在国企改制浪潮中推动企业转型，并于 1993 年正式锁定沙棘产业作为长期发展方向，依托化工技术积累切入沙棘深加工领域。

（二）品牌正式确立与产业深耕阶段（1995-2015）：构建全产业链壁垒

1995 年，公司正式更名为宇航人，标志着企业全面切入沙棘深度科研与产业化领域，提出 “构建生命与生态的和谐” 的发展理念，邢国良作为核心创始人全面主导公司战略与经营管理。 这一阶段企业持续向上游延伸、夯实产业基础：1998 年启动沙棘标准化种植，逐步构建从育苗、种植到加工的全产业链布局；2008 年承担国家沙棘标准制定工作，成为国家标准沙棘行业委员会标准化秘书处单位，累计制定 35 项行业标准；产品陆续获得美国 FDA、欧盟有机、日本 JAS 有机等五大国际认证，成为中国唯一出口美国的沙棘原料厂商；2014 年获评首批国家林业重点龙头企业。

（三）直销牌照落地与渠道拓展阶段（2015-2024）：叠加直销变现渠道

2015 年 3 月 25 日，内蒙古宇航人高技术产业有限责任公司获得商务部直销经营许可证，成为全国第 50 家持证直销企业，同时也是中国首张少数民族自治区直销牌照、西北七省区首张直销牌照。同年 4 月正式启动直销业务，提出打造 “世界沙棘第一品牌” 的目标。 2018 年，公司推出 “宇航商城”，探索 “网络 + 直销” 的数字化新模式，将直销会员体系与私域电商相结合，推进线上线下渠道融合。

（四）资本转型与股权更迭阶段（2024 至今）：资本化与国际化双突破

2024 年，公司向港交所递交招股书冲击 IPO。IPO 前夕完成业务重组剥离：将核心的沙棘原料、保健食品、饮品业务注入新成立的上市主体，把直销牌照、化妆品业务、直销团队保留在原公司，上市主体宣称 “不从事任何直销业务”，以此规避直销属性对 IPO 的合规阻碍。 2026 年 7 月，公司发生重大股权变更：原大股东内蒙古天曲生物技术有限公司退出，上海云钟和企业管理有限公司成为控股股东；法定代表人由于晓辉变更为李明阳，管理层完成新老交替，企业从 “创始人产业型公司” 向 “资本驱动型平台公司” 转型。同期正式启动直销国际化战略，先后落地中国台湾、马来西亚两个直销市场，从 “产品出海” 升级为 “模式出海”。

二、核心管理层时间线：创始人、董事长与总经理更替脉络

（一）创始人：邢国良

邢国良是宇航人品牌缔造者与长期实际控制人，核心主导期为 1995 年 - 2026 年。

· 职务履历：1995-2024 年担任董事长兼总裁，全面负责公司战略、业务方向及市场发展；2024 年 IPO 申报时任董事会主席兼执行董事；通过天曲生物及个人持股合计控制公司约 54.61% 股份，为实际控制人。

· 行业地位：全国 “五一劳动奖章” 获得者、中国治沙暨沙业学会沙棘产业专委会常务副主任、“2008 年中国沙棘产业十大先进人物”。

（二）历任董事长

（三）历任总经理 / 总裁

三、核心产品矩阵与营收特征

（一）全品类产品矩阵：沙棘全果阶梯式开发

宇航人围绕沙棘全果综合利用构建产品体系，覆盖工业原料、保健食品、大众饮品、护肤日化四大赛道，形成 “To B 原料打底 + To C 品牌增值” 的双层产品结构，全品类共 200 余款 SKU。

1. 桶装沙棘原浆（基础盘・原料级） 定位为工业级核心原料，面向 B 端食品、保健品企业供应，也是出口主力产品。产品形态为大桶装浓缩沙棘原浆，沙棘原浆含量 90% 以上。2023 年实现收入 8245.5 万元，占总营收 37.5%，为第一大收入品类，市场覆盖国内下游品牌商与日本、欧盟等海外市场，是中国最大的沙棘原浆出口产品。

2. 保健食品（利润核心・终端级） 定位为高附加值 C 端产品，是直销渠道核心品类，拥有 5 个国家蓝帽保健食品批文。代表产品包括沙棘油软胶囊、沙棘果粉、沙棘黄酮胶囊等，主打调节免疫、养护肠胃、抗氧化等功效。2023 年实现收入 6011 万元，占总营收 27.3%；毛利率达 64%，为全品类最高且逐年提升。产品通过美国 FDA、欧盟有机、日本 JAS 有机等国际认证，是直销渠道的主力动销品类。

3. 小包装原浆（成长型・终端级） 定位为面向家庭自用、礼品场景的 C 端中端产品，产品形态为瓶装 / 袋装便携装沙棘原浆，即开即饮。2023 年实现收入 3892.1 万元，占总营收 17.7%；毛利率 50.2%，盈利性较强，线上电商、线下门店、直销渠道同步布局。

4. 沙棘饮料（大众类・快消级） 定位为大众快消饮品，主打区域流通市场。代表产品为鲜榨沙棘果汁、沙棘汁饮品。2023 年实现收入 2785.6 万元，占总营收 12.7%。该品类盈利能力最弱，毛利率持续下滑，从 2021 年 37.3% 降至 2023 年 16.9%，曾出现产品质量波动（铅含量超标）问题。

5. 衍生及补充品类 包括沙棘籽、沙棘果皮粉等副产物，作为深加工原料销售，2023 年占总营收 4.9%；护肤化妆品为直销渠道专属品类，包含沙棘系列保湿、抗衰护肤品，目前已有 12 款产品纳入商务部直销备案目录；此外还补充洗衣液、清洁剂等日化产品，拥有 1 个国药准字药品批文，丰富直销渠道产品矩阵。

（二）营收特点：双轮驱动、结构优化的增长质量

1. 增长质量：利润增速显著高于营收增速 2021-2023 年，公司营收从 1.47 亿元增长至 2.20 亿元，复合年增长率约 22.6%；净利润从 0.21 亿元增长至 0.46 亿元，复合年增长率约 48.7%。整体毛利率从 40.2% 提升至 46.1%，净利率从 14.3% 提升至 21%，盈利水平持续优化。

2. 结构特点：双品类驱动，毛利分化明显 收入端：桶装原浆与保健食品为两大核心支柱，2023 年合计贡献 64.8% 的营收，构成基本盘；小包装原浆占比稳步提升，成为第三增长曲线。 利润端：盈利结构向高毛利品类集中，保健食品凭借 64% 的毛利率成为利润核心；饮料品类毛利率持续萎缩，对利润贡献极低，产品结构升级是盈利提升的核心动力。

3. 区域特点：内外双循环，海外高度集中 国内市场贡献 62.3% 的营收，以内蒙古为根基，通过直销、分销、线上渠道覆盖华南、华东、华北区域，以终端品牌产品为主。 海外市场贡献 37.7% 的营收，产品出口全球近 50 个国家和地区，涵盖欧盟、美国、日本、沙特阿拉伯、马来西亚、韩国、德国等市场；其中日本市场贡献收入约 0.79 亿元，占总营收 35.7%，是全球第一大单一市场，以桶装原浆出口为主，合作关系稳定超 16 年。

4. 客户特点：集中度高，合作粘性强 客户集中度较高，前五大客户合计贡献超 7 成营收，第一大客户收入占比超 30%。渠道客户稳定性强，约半数分销商与公司合作年限超 3 年，最长合作周期超 20 年。

5. 直销业务营收特征 直销业务以保健食品、化妆品为核心品类，是国内 C 端高毛利产品的重要消化渠道。采用 “线下体验店 + 宇航商城线上平台” 的数字化直销模式，2018 年后逐步推进线上线下融合。全国布局超 2600 家标准化沙棘体验门店，线上依托官方微信小程序 “宇航 Mall”、宇航商城 APP 运营。2026 年 6 月公司发布声明，强调未授权第三方在淘宝、京东等电商平台销售产品，仅通过官方线上渠道运营。

6. 成本特点：原料依赖外购，结构升级对冲涨价 公司上游无自有沙棘林，沙棘浆果全部依赖外部采购，2021-2023 年采购成本从每吨 6529 元上涨至 1.2 万元，成本压力持续上升。通过提升高毛利保健食品的营收占比，成功抵消原料成本上涨，实现整体毛利率不降反升。

四、直销行业差异化经营特点

宇航人最核心的底层差异在于：它是一家拥有实体工业根基的产业型公司，直销只是其 C 端高毛利变现的渠道之一；而行业绝大多数企业是纯渠道型直销公司，直销本身就是核心生意。这种底层定位的不同，延伸出六大经营差异：

（一）企业属性：产业型直销，而非纯渠道型直销

行业普遍情况：主流直销企业本质是渠道运营商，采用轻资产模式，产品多为 OEM / 贴牌生产，自身不掌握上游原料与核心生产技术，核心竞争力在于渠道裂变、团队管理与营销造势，盈利高度依赖渠道差价与层级计酬。 宇航人：脱胎于国有化工企业，是全球最大的沙棘产品加工商，拥有完整的工业生产体系、原料深加工能力和行业标准制定权。B 端工业原料业务占总营收 37.5%，海外贸易占比 37.7%，直销仅为国内 C 端品牌化变现的渠道之一，形成 “工业生产打底 + 直销渠道增值” 的双重结构，是直销行业中极少具备实体产业护城河的企业。

（二）品类策略：单物种垂直深耕，而非多品类宽线布局

行业普遍情况：头部直销企业普遍采用 “家庭全品类消费” 策略，覆盖保健食品、化妆品、家居清洁、小家电等多个品类，原料来源分散，主打一站式采购，以此提升团队复购与客单价。 宇航人：全程聚焦沙棘单一物种深度开发，从沙棘果浆、籽油、黄酮到果皮、果籽实现全果利用，延伸出工业原料、保健食品、饮品、化妆品、日化 5 大类 200 余款 SKU，所有产品均围绕沙棘核心成分展开。这种 “单品类垂直全产业链” 模式在直销行业极其罕见，既形成了极强的品类心智垄断，也构建了原料端的技术壁垒。

（三）营收结构：内外双循环双轮驱动，抗风险能力极强

行业普遍情况：直销企业收入高度依赖国内 C 端直销市场，海外业务（如有）也以直销分公司形式开展，B 端业务占比极低，业绩受行业政策整顿、舆情事件影响波动极大。 宇航人：海外市场贡献 37.7% 营收，且以 B 端原料出口为主，日本单一市场占总营收 35.7%，合作周期超 16 年，是稳定的利润基本盘；国内市场中，B 端原料供应、传统分销、直销渠道并行，直销并非唯一收入支柱。这种 “出口工业打底 + 国内直销增值” 的结构，大幅降低了对单一渠道、单一市场的依赖，抗政策周期和行业波动的能力远强于纯直销企业。

（四）资本路径：IPO 前主动剥离直销业务，突破行业资本化困境

行业普遍情况：由于直销模式的合规敏感性、计酬模式的争议性，直销企业在 A 股、港股 IPO 难度极大，行业内上市企业寥寥无几，多数维持家族化或私募运营。 宇航人：2024 年冲击港交所 IPO 前，完成了业务分拆重组：将核心的沙棘原料、保健食品、饮品业务注入新成立的上市主体，把直销牌照、化妆品业务、直销团队保留在原公司（宇航人高技术），上市主体不再从事直销业务。这种 “核心资产上市、直销业务体外运营” 的操作，既保留了直销渠道的价值，又规避了资本化的合规障碍，是直销行业中少见的资本化探索样本。

（五）渠道模式：牌照挂靠 + 双制度并行，区域拓展路径特殊

行业普遍情况：持牌直销企业通常以自有团队、统一奖金制度在获批区域内开展业务，跨区域经营、多制度并行是明确的监管红线。 宇航人：商务部备案直销区域仅为内蒙古自治区，设立 1 家省级分支机构（内蒙古分公司），但通过设立广东运营中心（广东宇航人科技发展有限公司，广州白云区，办公面积 7000 余平米）、与海南三零鼎品等公司开展牌照挂靠合作，实际拓展华南、华东市场，形成 “合规牌照在北、业务增长在南” 的格局。官方备案为单层次计酬（报酬不超过直销额 30%），但实际合作体系内同时存在级差制、双轨制等多层次计酬模式，这种模式差异在持牌直销企业中非常特殊。

（六）国际化路径：先产品出口、后直销出海，反向输出模式

行业普遍情况：直销企业出海通常直接复制国内直销模式，在海外设立分公司、招募经销商，以模式输出为主。 宇航人：海外业务走 “先贸易、后直销” 的反向路径 —— 先以沙棘原料出口日本、欧盟等市场近 20 年，建立产业合作基础；2026 年才正式启动直销国际化，落地马来西亚、中国台湾市场，从 “产品出海” 升级为 “模式出海”，路径与传统直销企业完全相反。其中日本市场设立日本宇航人株式会社，由 Saji Holdings 全资持有，邢国良通过 Yuhangren Capital 间接控股 55%；2026 年成立的马来西亚分公司作为东南亚区域枢纽，推进宇航商城国际版会员系统落地。

五、商业模式深度解析：演进逻辑、底层架构与利弊边界

（一）商业模式的三阶演进：沿发展历程的路径依赖

宇航人的商业模式始终围绕 “沙棘全产业链” 这一核心锚点演化，先后经历三次关键迭代：

1. 1.0 工业原料驱动阶段（1988-2015）：赚产业链中游的钱

这一阶段是宇航人商业模式的根基期，核心逻辑是沙棘深加工的 To B 工业贸易。 业务原点：从内蒙古专利技术试验厂转型，依托化工技术积累切入沙棘加工，核心产品是桶装沙棘原浆、沙棘籽油等工业原料，下游对接食品厂、保健品厂、化妆品企业。 核心壁垒：通过主导制定沙棘行业 35 项标准、拿下五大国际认证，建立原料端的品质公信力，成为中国唯一可出口美国的沙棘原料厂商。 盈利模式：赚取原料采购与深加工后的差价，盈利水平取决于产能利用率和出口订单量，是典型的重资产、稳现金流的工业模式。 这一阶段奠定了宇航人与纯直销企业的本质区别：它先有实体产业和海外贸易基本盘，再去申请直销牌照，而非为了做直销才搭建产品供应链。

2. 2.0 直销渠道补位阶段（2015-2024）：赚 C 端品牌溢价的钱

2015 年拿到直销牌照是模式升级的转折点，核心逻辑是同一原料的分层变现—— 把低端原料卖给 B 端，把高端精加工产品通过直销渠道卖给 C 端，最大化单品毛利。 渠道结构形成 “三驾马车” 并行的收入结构：基础盘为桶装原浆出口 + 国内 B 端分销，贡献 37.5% 营收，提供稳定现金流；利润盘为保健食品、化妆品通过直销渠道销售，贡献 27.3% 营收但贡献超 60% 利润；增长盘为小包装原浆、快消饮品通过传统分销 + 线上渠道销售，走量拉规模。 扩张方式采用 “合规牌照北置、实际业务南移” 的迂回策略，通过牌照挂靠、制度输出的方式快速整合外部团队，用最低的成本实现跨区域扩张，同时将团队管理风险部分转移给合作方。 关键动作：2018 年推出 “宇航商城” 线上平台，将直销会员体系与私域电商结合，探索 “本质直销 + 电商” 的数字化转型。

3. 3.0 资本 + 国际化扩张阶段（2024 至今）：赚模式复制与资本溢价的钱

2024 年 IPO 递表和 2026 年股权变更是模式再次升级的标志，核心逻辑是资产证券化 + 直销模式出海。 资本层面：完成业务分拆重组，隔离直销合规风险，为产业资本退出提供通道； 国际化层面：从 “产品出海” 转向 “模式出海”，依托过去近 20 年的原料出口口碑，直接输出直销会员体系，用产品信任背书模式落地； 股权层面：新资本入主后，企业从创始人主导的产业公司向资本驱动的平台公司转型，打开规模化扩张空间。

（二）商业模式的底层核心架构

1. 价值链逻辑：一料多吃，分层变现

宇航人最核心的商业模式创新，是实现了沙棘全果的阶梯式价值挖掘：果浆主体按品级分为工业级（桶装出口 B 端）、食品级（小包装 C 端）、保健级（软胶囊直销），品级越高溢价越强；沙棘籽榨油、果皮做果粉、果渣做日化原料，几乎零浪费，摊薄整体加工成本。最终效果是：同一吨沙棘果，通过 B 端原料收回基础成本，通过 C 端直销产品赚取超额利润，综合毛利率持续提升。

2. 渠道架构：合规隔离，双轨运行

采用 “合规壳 + 业务体” 的双层渠道架构，是其应对直销监管的核心设计：外层合规壳为持有直销牌照的内蒙古宇航人高技术公司，按监管要求报备单层次计酬制度、内蒙古区域、备案产品，对外承担合规主体责任；内层业务体通过合作、挂靠、设立区域运营中心等方式，在全国多个省份实际开展业务，允许多种奖金制度并行，灵活适配不同团队的需求。

3. 风险对冲结构：内外双循环，抗周期能力强

时间对冲：海外贸易订单周期长、回款稳，国内直销渠道灵活、利润高，二者形成现金流互补； 政策对冲：海外业务不受国内直销监管政策影响，国内直销业务收缩时，出口业务可托底业绩； 品类对冲：工业原料刚需强、波动小，保健食品弹性大、毛利高，平抑单一品类的经营风险。

（三）模式的优势与先进性

1. 极强的政策抗风险能力 纯直销企业业绩高度依赖国内监管环境，行业整顿期普遍收缩。而宇航人海外贸易占比 37.7%，B 端业务占比超 40%，直销仅为利润端的补充而非收入基本盘，受行业整顿的冲击远小于同行。

2. 细分赛道的品类垄断壁垒 避开了与头部直销企业的全品类红海竞争，聚焦沙棘单一垂直赛道，通过全产业链深耕形成 “沙棘 = 宇航人” 的心智绑定，是直销行业中少有的具备品类定价权的企业。

3. 轻资产的渠道扩张效率 不依赖自建直销团队全国铺点，通过牌照挂靠、制度输出的方式快速整合外部团队，扩张成本低、速度快，同时转移部分团队管理风险。

4. 清晰的资本化路径设计 通过业务分拆隔离直销合规风险，是直销行业中为数不多探索出 IPO 可行路径的企业。相比多数直销企业长期家族化、私募化的困境，这种设计为产业资本退出提供了清晰通道。

（四）模式的内在矛盾与潜在风险

1. 直销渠道的合规灰色地带是最大隐患

制度层面：官方报备为单层次计酬，实际合作体系中存在双轨制、团队计酬、多层级分销，2019 年曾因经销商团队涉传被呼和浩特市监局处罚，没收违法所得并罚款合计超百万元。 区域层面：备案仅内蒙古一省，实际业务覆盖华南、华东多省，跨区域经营处于监管模糊地带。 品牌层面：挂靠团队的虚假宣传（如宣称产品治病）容易反噬主品牌，而分拆后的上市主体难以有效管控体外直销团队的品宣行为。

2. 上游原料缺乏掌控力，成本波动风险高

公司无自有沙棘种植基地，沙棘浆果 100% 依赖外部采购，2021-2023 年原料采购价三年涨幅超 80%。尽管当前通过提升高毛利产品占比抵消了成本压力，但上游供给端的议价权缺失，是长期盈利稳定性的隐忧。

3. 客户与市场高度集中，抗冲击能力弱

客户端：前五大客户合计贡献超 7 成营收，第一大客户收入占比超 30%，客户集中度远高于行业平均水平，核心客户流失会直接重创业绩。 海外端：日本单一市场占总营收 35.7%，出口业务高度依赖单个国家，地缘政策、贸易壁垒变化都会产生重大影响。

4. 分拆后的协同效率困境

IPO 前的业务剥离虽然解决了合规问题，但也造成了业务割裂：上市主体负责生产和品牌，直销主体负责渠道销售，二者在产品迭代、库存调配、营销协同上容易出现断层。且直销业务的负面舆情极易传导至上市主体，品牌管理成本大幅上升。

（五）整体评价与本质总结

宇航人的商业模式本质上是“沙棘全产业链运营商”，而非传统意义上的直销公司。直销对它而言，从来不是核心生意，而是实现高毛利终端产品变现、提升品牌溢价的渠道工具。

这种模式的可贵之处在于，它跳出了直销行业 “靠制度拉人头、靠营销造概念” 的内卷逻辑，回归到产品和产业本身，用工业基本盘托底，用渠道工具增值，走出了一条 “实业 + 直销” 的差异化路径。这也是它能在行业整体低迷期依然保持营收利润双增长的核心原因。

但其模式的天花板和风险也同样清晰：合规边缘的渠道扩张方式不可持续，上游原料的短板限制了长期定价权，客户集中度过高埋下了业绩波动的隐患。2026 年新资本入主后，若能推动直销业务合规化、向上游延伸种植端、分散客户与市场结构，这种 “产业为本、渠道为器” 的模式仍有很大的增长空间；反之，若继续依赖灰色操作扩张，一旦监管趋严，直销渠道的利润泡沫可能快速破裂。

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