全美世界（BWL）全维度梳理：企业沿革、中国市场深耕与全球商业版图

全美世界（Best World Lifestyle，简称 BWL）是 1990 年诞生于新加坡的知名直销企业，也是新加坡首家登陆交易所主板上市的直销机构。自创立以来，公司以 “生命和谐” 为核心理念，布局护肤、营养保健、个人护理三大赛道，打造出皙之密、维格尔等具有市场辨识度的核心品牌，业务覆盖全球二十余个国家和地区。其中，中国市场凭借强劲的消费潜力与增长韧性，已成长为全美世界全球第一大单一市场，其 “合规先行、双轨并行” 的入华发展路径，也成为外资直销企业本土化运营的典型样本。

一、从初创到全球化：企业发展脉络与核心治理架构

稳定的双核心治理体系

全美世界自创立起便保持着高度稳定的核心管理层，三十余年未发生控制权变更，形成了 “行销战略 + 产品研发” 的双创始人掌舵架构。 两位联合创始人范文瑂博士+陈俐蓉博士，中国区管理团队则随业务阶段迭代：申牌期由原浙江全金药业负责人石金禹留任总经理，负责生产与申牌筹备；合规运营期由何国栋担任药业公司总经理，统筹生产与主体合规运营，邓皓轩任中国区市场总经理，负责渠道拓展与终端市场运营。

全美世界的发展历程可清晰划分为四个阶段，始终沿着 “本土扎根 — 区域扩张 — 资本化 — 全球化深化” 的路径稳步推进。

二、核心高管沿革时间线梳理

1. 联合创始团队（1990 年至今，核心掌舵层）

公司自创立起始终由两位联合创始人共同执掌，形成 “行销 + 产品” 的双核心治理架构，36 年未发生核心控制权变更。

• 范文瑂博士：联合创办人、集团联合主席、集团董事长、全球总裁 企管博士，拥有 50 余年行销与企业管理经验，1990 年至今全程主导集团战略制定、市场拓展、人力资源与经销商培训体系，是 iKASH 培训架构、663 系统的发起人，也是公司全球化战略的核心决策者。长期兼任中国区各子公司法定代表人、董事长，直接统筹中国市场发展。
• 陈俐蓉博士：联合创办人、集团联合主席、集团执行董事、全球理事长 自然疗法博士、营养学与美容专家，拥有 50 余年行业经验，1990 年至今全面负责产品研发、品质管控与产品教学体系，是 “生命和谐” 产品理念的核心搭建者。

2. 集团营运高管

• 黄雍胜：执行董事兼集团营运长，至少 2023 年起公开履职，负责集团日常运营管理与跨区域协同，是总部核心执行层高管。

3. 中国区历任总经理 / 执行负责人

中国区高管随业务阶段调整，核心分为申牌期与合规运营期两个阶段：

• 收购申牌期（2014-2017）总经理：石金禹（原浙江全金药业董事长），2014 年全美世界收购全金药业后留任总经理，负责申牌筹备与生产端管理，后续退出高管序列。
• 合规运营期（2018 至今）何国栋：全美世界（中国）药业有限公司总经理，负责生产、合规与主体公司运营。
• 邓皓轩：中国区市场总经理，负责渠道拓展、生活馆运营与市场活动，2023 年起公开亮相于品牌大型活动。

三、企业发展历程：

1. 创业起步期（1990-2003）：新加坡本土扎根，走出东南亚

• 1990 年，范文瑂与陈俐蓉以 20 万新币启动资金在新加坡创立全美世界，无外部投资、无广告预算，依靠直销模式与产品口碑起步。
• 1993 年，首次出海进入马来西亚吉隆坡，迈出国际化第一步，积累跨区域运营经验。
• 2000 年，推出核心护肤品牌皙之密，替代原有美容产品线，成为公司业绩转折的关键节点，奠定后续产品体系基础。
• 2003 年，进入泰国曼谷，进一步巩固东南亚市场基本盘。

2. 上市扩张期（2004-2015）：资本化与大中华区布局

• 2004 年，在新加坡交易所主板上市，成为新加坡第一家、也是唯一一家主板上市的直销企业，标志着公司进入规范化、透明化发展阶段。
• 2006 年，进入中国香港；2007 年，同步拓展中国台湾与印度尼西亚雅加达，正式将战略重心向大中华区倾斜。
• 2007 年，在湖南成立全美世界（湖南）健康科技有限公司，正式登陆中国大陆市场，但因主体资质不符无法申请直销牌照。
• 2007 年底，尝试收购南京中脉 51% 股份以曲线拿牌，最终因对方与其他项目合作而失败。
• 2014 年，出资 8200 万元全资收购浙江全金药业，更名为全美世界（浙江）药业有限公司，满足申牌资质；同年 12 月向商务部提交直销牌照申请并缴纳 2000 万保证金。
• 2014 年，范文瑂推出663 系统，强化经销商能力培训，应对当时的业绩下滑压力。

3. 中国拿牌与高速发展期（2016-2019）

• 2016 年 6 月，全美世界（浙江）药业有限公司获得商务部直销经营许可证，成为中国第 80/81 家拿牌直销企业，也是新加坡首家获中国直销牌照的企业，获批区域为杭州市，获批产品为 6 款全金系列保健食品。
• 2017-2018 年，陆续在四川、重庆、贵州、广东、福建、黑龙江等多地设立分公司，搭建全国服务网络。
• 2018 年 4 月，获得商务部商业特许经营备案；同年下半年正式启动特许经营模式，以 “生活馆” 为终端载体拓展全国市场，避开直销牌照区域限制。

4. 波折与转型期（2019-2023）：做空停牌、复牌与退市

• 2019 年 5 月，遭海外做空机构质疑中国业务模式合规性与信息披露问题，股价剧烈波动，被新加坡交易所勒令停牌，开启长达 3 年的停牌期。
• 2020 年，疫情期间加速数字化布局，上线全球购物平台与物流体系，逆势拓展美国、加拿大等 10 个线上新市场，全球化效率大幅提升。
• 2022 年 11 月 14 日，满足新交所复牌条件后恢复交易，复牌首日股价大涨 33.82%。
• 2023 年，完成私有化从新加坡交易所退市，范文瑂公开表示 “退市不是传奇的终点，而是下一个辉煌篇章的全新起点”，公司进入非上市的灵活发展阶段.。

5. 后上市时代（2023 至今）：深耕与全球化深化

• 以 “生活馆” 为核心的线下终端持续扩张，截至 2024 年中国市场已建成 49 家生活馆，形成以长沙区域中心为核心的全国服务网络。
• 提出2030 全球化规划：在保持现有市场稳健增长的同时，每年至少拓展 1 个新市场，持续完善全球版图。
• 推进数字化赋能，搭建线上培训、线上销售与数字化运营体系，打通线上线下渠道。

四、中国直销市场布局（详细补充）

全美世界深耕中国大陆市场近 20 年，整体呈现 “早期试探 — 曲线申牌 — 合规拿牌 — 双模式扩张 — 稳健深耕” 的发展路径，中国也逐步成长为其全球第一大单一市场。

（一）、早期探索与试水阶段（1995-2006）：两次入华尝试，铺垫大中华区基础

• 1995 年，全美世界首次尝试进入中国大陆市场，但受当时国内直销政策环境、市场成熟度等多重因素限制，最终未能正式落地运营。
• 2004 年公司在新加坡主板上市后，重启中国市场战略，先以周边区域为切入点积累经验：
• 2006 年正式进入中国香港市场，搭建大中华区运营的初步团队与供应链体系，为登陆大陆做前置准备。

（二）、正式落地与申牌攻坚阶段（2007-2014）：设大陆总部，曲线谋求直销资质

1. 正式落地大陆

2007 年，全美世界在湖南成立全美世界（湖南）健康科技有限公司，将其作为中国大陆运营总部，正式开启大陆业务。但该主体为商贸类公司，不满足直销牌照申请要求的 “生产型企业” 等硬性条件，无法直接申牌，只能以普通商品流通模式开展业务。

2. 首次曲线拿牌失败

为快速获取直销资质，2007 年底全美世界曾计划收购南京中脉 51% 的股权，以 “借壳” 方式拿到直销牌照，但最终因南京中脉选择与其他项目合作，该方案宣告失败。此后全美世界转向 “收购合规生产企业 + 自主申牌” 的稳妥路径。

3. 收购药厂完成申牌准备

2014 年 4 月，全美世界出资8200 万元全资收购浙江全金药业股份有限公司，将其更名为全美世界（浙江）药业有限公司（后更名为全美世界（中国）药业有限公司），由集团董事长范文瑂担任法定代表人，原全金药业负责人石金禹留任总经理。 通过此次收购，全美世界获得了符合申牌要求的保健食品生产资质与 GMP 工厂实体；同年 12 月，正式向中国商务部提交直销经营许可申请，并缴纳 2000 万元保证金，进入官方审核周期。

（三）、拿牌合规与全国布局阶段（2015-2018）：获直销牌照，启动双轨模式

1. 成功获取直销牌照

经过 18 个月的审核，2016 年 6 月，全美世界（浙江）药业有限公司正式获得商务部颁发的《直销经营许可证》，成为中国第 81 家获牌直销企业，也是首家拿到中国直销牌照的新加坡企业。 获批范围严格限定：直销区域仅限杭州市行政区域，获批产品为 6 款全金系列保健食品。

2. 全国分公司网络搭建

2017-2018 年，全美世界陆续在四川、重庆、贵州、广东、福建、黑龙江等多个省份设立省级分公司，搭建全国性的服务、物流与管理网络，为后续市场扩张做配套支撑。

3. 特许经营模式突破区域限制

由于直销牌照存在严格的地域约束，无法支撑全国市场拓展，全美世界启动第二套合规体系：2018 年 4 月，正式通过商务部商业特许经营备案，推出 “生活馆” 特许加盟模式。

该模式以线下体验门店为载体，集产品体验、社群服务、经销商培训于一体，合法突破直销区域限制，正式开启全国范围的规模化扩张。

（四）、高速发展与风波阶段（2018-2022）：规模快速增长，应对外部波动

1. 市场快速扩张期

2018 年起，以核心护肤品牌 “皙之密” 为增长驱动力，搭配生活馆的体验式营销，全美世界在中国市场进入高速增长期。经销商体系快速完善，生活馆数量稳步增加，长沙逐步成为中国区的核心运营与培训中枢。 公益层面同步推进，2018 年捐建第一所 “全美世界希望小学”，后续形成企业与经销商 1:1 配捐的公益联动机制。

2. 做空停牌下的业务韧性

2019 年 5 月，全美世界母公司遭海外做空机构质疑，在新加坡交易所停牌长达 3 年。但中国区业务并未因此停滞，依托已落地的合规体系与本土运营团队，市场拓展、终端建设均保持正常推进，未出现大规模业务动荡。 疫情期间（2020-2022 年），中国区同步推进数字化转型，上线官方云购小程序，搭建线上培训体系，形成 “线上下单 + 线下生活馆体验 + 经销商服务” 的 OMO 模式，对冲线下客流波动的影响。

（五）、稳健深耕与新阶段（2022 至今）：退市后聚焦本土，深化合规运营

1. 资本变动后的战略聚焦

2022 年 11 月，母公司在新加坡交易所复牌；2023 年，全美世界完成私有化从新交所退市。中国市场作为全球核心增长引擎，战略地位进一步提升，公司将更多资源倾斜于本土产品优化、终端服务升级与合规体系精细化建设。

2. 终端网络持续完善

截至 2025 年，全美世界在中国的特许经营生活馆已覆盖全国 20 余个省市，形成以长沙为区域中枢，覆盖华东、华南、西南、华北重点城市的终端网络。公司对生活馆授权保持严格标准，优先保障门店运营质量与经营合规性。

3. 当前双合规运营体系

目前全美世界在中国形成 “直销 + 特许经营” 并行的合规格局：

• 直销业务：严格限定在杭州行政区域内，以 6 款获批保健食品为核心，合规开展直销经营；
• 全国业务：以商务部备案的特许经营 “生活馆” 为线下主体，搭配官方线上云购渠道，开展护肤、保健全品类的体验与销售服务。

五、海外直销市场布局

全美世界采用 “由近及远、渐进渗透” 的全球化策略，先深耕东南亚与大中华区核心市场，再辐射东北亚、中东、欧美澳，形成稳固的梯次布局。

1. 全球区域中心（11 个实体运营中心）

在亚洲核心市场设立实体区域中心，承担本地运营、仓储物流、培训服务职能：

1. 新加坡：国际总部
2. 马来西亚吉隆坡
3. 泰国曼谷
4. 印度尼西亚雅加达
5. 中国长沙（中国区运营中心）
6. 中国香港
7. 中国台湾台中
8. 越南胡志明市
9. 菲律宾马尼拉
10. 韩国首尔
11. 阿联酋迪拜（中东区域中心）

2. 各区域拓展历程与覆盖范围

（1）东南亚核心区（基本盘市场）

• 进入最早、运营最成熟的区域，1993 年起逐步拓展，覆盖新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、文莱等国。
• 新加坡、马来西亚是集团传统优势市场，业绩规模长期位居全球前列，仅次于中国大陆与中国台湾中国日报。

（2）大中华区（战略核心区）

• 2006 年中国香港、2007 年中国台湾、2007 年中国大陆先后落地，形成港澳台 + 大陆的完整大中华区矩阵。
• 中国台湾是全美世界全球第二大市场，市场成熟度高、经销商体系完善，是中国大陆市场的重要经验输出地中国日报。

（3）东北亚与中东（拓展区）

• 东北亚：韩国、日本，其中韩国设立首尔区域中心，是东北亚市场枢纽。
• 中东：以迪拜为中心，覆盖阿联酋、沙特阿拉伯等市场，是公司辐射西亚与北非的战略支点。

（4）欧美与大洋洲（线上优先拓展区）

• 2020 年疫情期间，依托数字化体系快速线上拓展，覆盖美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、法国、德国、爱尔兰、意大利等市场，以线上直销 + 跨境物流模式运营，降低实体落地成本。
• 大洋洲还覆盖斐济、关岛等太平洋地区市场。

3. 全球覆盖规模

截至 2026 年 6 月，全美世界业务已覆盖27 个国家和地区，横跨亚洲、大洋洲、中东、欧洲、北美五大区域，形成 “亚洲深耕、全球辐射” 的市场格局。

六、中国区产品矩阵：外养内调的健康美学生态

全美世界中国区产品围绕“生命和谐”核心理念搭建，分为「外在和谐」与「内在和谐」两大体系，覆盖护肤、个人护理、护肤工具、营养保健、体重管理五大品类，形成 “外养肌肤 + 内调健康” 的完整健康美学生态。其中护肤品牌皙之密贡献约 80% 的整体销售额，是中国市场的绝对核心主力。

（一）、外在和谐：护肤与个人护理板块

1. 皙之密（DR's Secret）—— 核心旗舰护肤品牌

定位中高端定制化护肤，2000 年正式推出，以 “量身定制护肤方案”“零底妆透亮美肌” 为核心理念，区别于普适型护肤品牌，由经销商根据用户肤质搭配专属护肤方案，配套一对一护肤指导服务。

全系列覆盖护肤全流程，核心产品线包括：

• 洁肤系列：舒缓洁面凝胶、盈润卸妆乳等，主打温和清洁、兼顾保湿
• 调肤系列：保湿调肤水等，平衡肌肤水油、打开吸收通道
• 护肤精华系列：滋养精华、鲜活润颜精华、紧颜焕亮维 C 精华、菁致亮采精华等，覆盖保湿、抗老、提亮等细分需求
• 润肤保湿系列：嫩肤乳、保湿乳等，分清爽型与滋润型适配不同肤质
• 细致紧致系列：细腻紧致露，针对毛孔、肌肤松弛问题
• 防护系列：防晒乳等，兼顾防护与养肤
• 专项护理系列：
• 眼部：焕活晶透眼膜、眼部精华
• 颈部：紧致美颈霜
• 高机能修护：焕活安瓶液（主打肌底深层修护）
• 美容仪器：随身美容师，融合多种美容技术，居家辅助护肤增效

2. 唯美工坊（PENTALAB）—— 全身体护理品牌

定位身体场景精细化护理，兼顾配方功效与使用感官体验，主打温和成分与香氛质感，补充面部护肤之外的全身护理需求。

• 核心产品：亲曼清洗液（身体清洁）、舒卉精华油（肌肤滋养）、沁润身体乳（全身保湿）等

3. 奇丽纤（Miraglo）—— 护肤工具品牌

定位护肤增效辅助工具，核心单品为超细微纤维洁面巾，纤维细度远低于发丝，可实现深层清洁，配合洁面产品使用提升清洁效果，是护肤流程的配套补充品类

（二）、内在和谐：营养健康板块

1. 维格尔（Avance）—— 主力营养保健品牌

定位科学膳食营养补充，连续多年获评新加坡超级品牌，是集团内在健康线的核心载体，产品覆盖基础营养补充与功能性健康支持两大方向。

核心产品线：

• 蓝帽保健食品（合规认证）：
• 破壁灵芝孢子粉胶囊：主打增强免疫力，采用赤芝菌种、仿野生培植，带国家保健食品蓝帽标识
• 褪黑素片、多种维生素矿物质片、铁叶酸片、鱼油软胶囊等
• 普通功能食品：胶原蛋白风味饮品、益生菌系列等，适配美容养颜、肠道调理等年轻化养生需求

2. 窈轻悦（Optrimax）—— 体重管理专属品牌

定位科学体重管控，主打健康减重与形体管理，产品线覆盖代餐食品、体重辅助营养补充剂，搭配生活方式指导，为用户提供体重管理整体方案，是集团针对大健康趋势布局的细分赛道品牌

（三）、法定直销获批产品目录（合规专项说明）

全美世界在中国的直销经营主体为全美世界（浙江）药业有限公司，直销区域严格限定为杭州市行政区域。经商务部批准的可直销产品仅为6 款全金系列保健食品，护肤、个人护理等其他品类均不纳入直销渠道，通过特许经营生活馆、官方线上商城等渠道合规销售。

获批直销产品清单：

1. 全金多种维生素片
2. 全金养生源胶囊
3. 全金蛋白粉
4. 全金大豆异黄酮软胶囊
5. 全金西洋参含片
6. 全金茶多酚含片

（四）、合规边界与渠道分工

根据中国直销监管要求，全美世界仅可在杭州市行政区域内开展直销业务，且直销产品仅限获批的 6 款全金系列保健食品，护肤、个人护理等其他品类均不纳入直销渠道。

不同渠道的产品与范围分工清晰：

七、小结

整体来看，全美世界三十余年的发展，始终保持着创始团队稳定、产品驱动增长、合规优先布局的鲜明特征。从新加坡本土初创企业到全球化直销品牌，从中国市场的反复探索到双模式合规落地，其发展路径既折射出全球直销行业的政策变迁与市场迭代，也体现了外资企业本土化运营的核心逻辑。随着私有化后的战略调整与数字化持续推进，全美世界在全球尤其是中国市场的后续发展，具备较高的观察价值。